Utiliser un nom de marque concurrente dans une campagne Adwords, une bonne idée ?

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La création d’une annonce Adwords doit résulter d’une stratégie spécifique et doit s’appuyer sur une multitudes de techniques d’optimisation marketing s’il on souhaite se distinguer sur des marchés très concurrentiels. Cependant, certaines méthodes posent question bien qu’elles soient autorisées par la loi.

Les conditions légales

Depuis le 23 janvier 2013, la cour de Cassation de Paris a légalisé la technique consistant à insérer un nom de marque concurrente dans une annonce Adwords. Une véritable évolution dans le milieu du web puisqu’en 2011 une société avait comparu devant un tribunal pour avoir utilisé le nom de la marque d’un de ses concurrents qui, visiblement, n’a pas vu cela d’un très bon œil… Aujourd’hui, utiliser une marque ou le nom d’une entreprise concurrente dans une annonce publicitaire Adwords est légal, sous certaines conditions :

  • Pour ne pas tromper l’internaute, le texte doit être explicite :
    • Les deux marques ou sites se distinguent clairement l’une de l’autre
    • La source de l’achat est facilement identifiable par l’internaute
  • L’annonce comportant le nom de marque n’est pas en rapport avec une action de concurrence déloyale
  • Le propriétaire de la marque ou de l’entreprise citée a donné son accord pour l’utilisation de sa marque
  • Il est interdit de citer des prestations, services ou produits proposés par la marque utilisée

Avantages & Inconvénients

Cette stratégie permet d’attirer l’internaute vers un produit phare, de cibler les prospects intéressés par l’offre de son propre site en profitant indirectement de la notoriété d’une autre marque. In fine, elle peut participer à la génération de trafic et à l’augmentation du chiffre d’affaire de la société.

L’inconvénient principal, c’est que l’internaute peut se sentir trompé, en particulier si le texte n’est pas suffisamment transparent et prête à confusion.

En conclusion, insérer un nom de marque concurrente dans une annonce Adwords fait partie des méthodes exploitables mais attention à respecter les règles imposées par la loi. La pratique nous apprend que cette stratégie très opportuniste n’est souvent pas payante en terme de performances.

Pour aller plus loin, voir également l’article de Batiste Pichon

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